O marketing B2B passa por uma transformação, e um dos elementos centrais dessa mudança é a personalização e o foco em contas estratégicas.
As contas-alvo, que também são chamadas de contas nomeadas, ou até mesmo named accounts – no contexto de ABM (Account-Based Marketing) – oferecem um caminho mais direto e eficiente para gerar impacto nos resultados de marketing e vendas.
Ao invés de abordar um público amplo e generalizado, a estratégia de contas-alvo se concentra em um grupo específico de empresas que representam as maiores oportunidades de negócio.
Este artigo vai te guiar pelos principais pontos sobre como selecionar, gerenciar e obter sucesso com as contas-alvo. Vamos explorar como a personalização e a utilização de ferramentas adequadas, como o Harpoon, podem transformar sua abordagem de vendas B2B, tornando-a mais eficiente e lucrativa.
O que são contas-alvo no marketing?
As contas-alvo são aquelas empresas ou grupos de empresas que foram cuidadosamente selecionadas com base em seu potencial de receita, fit com o mercado e seu alinhamento com o Perfil de Cliente Ideal (ICP).
No ABM, a escolha dessas contas é premissa, pois toda a personalização e recursos de marketing e vendas serão focados nelas.
A diferença entre leads e contas-alvo
Enquanto leads podem vir de diversas fontes e ter níveis variados de interesse, as contas-alvo são definidas por critérios claros, com base no ICP.
Essas contas são selecionadas com um olhar estratégico, visando empresas que têm o potencial de se tornarem clientes de grande valor, independentemente de interações prévias com seus canais de marketing.
Portanto, é crucial entender que contas-alvo não são escolhidas com base na quantidade de interações e engajamento, mas sim em sua aderência ao ICP, garantindo que o foco esteja nas empresas com o perfil exato que sua empresa busca atender.
Por que as contas-alvo são cruciais para o sucesso B2B?
Quando o assunto é ABM, uma das primeiras perguntas que ouvimos é: por que devo me preocupar com contas-alvo? O próprio nome já diz “ABM (Account-Based Marketing)”, ou seja, Marketing Baseado em Contas. Focar nessas contas transforma a maneira como você aborda o marketing e as vendas.
Ao invés de dispersar energia tentando captar qualquer lead, você está concentrando seus esforços em contas que realmente importam e que se enquadram no seu ICP. Isso aumenta a assertividade das suas campanhas, encurta o ciclo de vendas e melhora as taxas de conversão, já que você está engajando com contas que têm reais chances de se tornarem clientes.
Imagine que você não está mais “pescando em um oceano”, mas sim caçando em uma área que já sabe que pode gerar bons resultados.
É como parar de jogar uma rede no mar e pescar “vários e quaisquer tipos de peixe” e passar a utilizar um arpão, sendo mais certeiro. Isso aumenta a eficiência e garante que seu time de vendas esteja sempre engajado com contas de alto valor.
Melhor alinhamento entre marketing e vendas
Uma das maiores vantagens de uma estratégia de contas-alvo é o alinhamento natural entre os times de marketing e vendas. Com base no ICP, ambos os times passam a trabalhar juntos para selecionar e priorizar as contas-alvo, o que cria um objetivo comum e fortalece a coordenação entre as equipes.
O marketing B2B desenvolve conteúdos e campanhas personalizadas especificamente para essas contas, enquanto o time de vendas se apoia nessas informações para realizar abordagens mais relevantes e direcionadas.
Essa sinergia garante que ambos os times estejam na mesma página e tenham uma visão clara sobre o progresso e engajamento de cada conta.
Ao focar em contas-alvo, marketing e vendas conseguem monitorar mais facilmente as interações, ajustar as estratégias e otimizar a abordagem, assegurando que todo o processo seja conduzido de forma eficiente e coerente.
Como definir o público-alvo para campanhas de ABM?
Definir o público-alvo para suas campanhas de ABM começa com a construção de um Perfil de Cliente Ideal (ICP). Esse perfil é essencial para garantir que todas as contas-alvo escolhidas atendam a critérios rigorosos e estejam alinhadas com as características que representam as melhores oportunidades de negócio para sua empresa.
Primeiramente, analise seus melhores clientes atuais e veja quais características eles compartilham. São essas características — como porte, indústria e potencial de crescimento — que devem formar a base do seu ICP.
Com esse perfil bem definido, você será capaz de identificar contas que têm mais chances de gerar valor e trazer novos negócios para sua empresa.
Além disso, não se trata apenas de clientes potenciais. Contas que já fazem parte da sua base, mas que têm um grande potencial de expansão, também devem ser incluídas na lista, pois representam ótimas oportunidades de aumentar o share of wallet.
Como Alinhar Públicos-Alvo às Estratégias de ABM
A forma como você define seu público-alvo impacta diretamente na escolha entre as três principais abordagens de ABM: 1:1; 1:few; e 1:many.
O nível de priorização dessas contas pode ser determinado pela quantidade de touchpoints realizados, ou seja, o número e a qualidade das interações que você tem com cada conta, sempre respeitando os critérios obrigatórios do ICP.
- Estratégia 1:1:cada conta recebe uma atenção única e exclusiva, com campanhas e comunicações totalmente personalizadas, focadas em atender às necessidades específicas de cada empresa. Esse nível de personalização garante um engajamento mais profundo e maior chance de conversão.
- Estratégia 1:few: Embora ainda haja um alto nível de personalização, a comunicação pode ser replicada para esse pequeno grupo de contas, otimizando os recursos sem perder a relevância.
- Estratégia 1:many: O objetivo é alcançar um grande número de contas em escala, mas sempre respeitando os critérios essenciais do ICP. A personalização é mais superficial, com mensagens mais amplas, mas ainda relevantes para o segmento.
Como saber se uma conta é realmente alvo?
Identificar se uma conta deve ser parte da sua estratégia de ABM exige uma análise detalhada do Perfil de Cliente Ideal (ICP).
O simples fato de uma conta interagir com seus conteúdos ou campanhas não significa que ela seja um bom alvo. Uma conta pode ter muitas interações e, ainda assim, não estar alinhada com o seu ICP.
Ao avaliar uma conta, é fundamental considerar três fatores principais:
- Fit com o ICP: A conta atende aos requisitos essenciais do ICP? Se sim, ela tem potencial. Caso contrário, mesmo com interações frequentes, essa conta não deve ser priorizada.
- Necessidade de solução: A conta tem um problema que sua solução resolve? Essa é outra questão crucial. Uma conta pode parecer interessada, mas se a sua oferta não resolve um problema real para ela, não vale a pena o esforço.
- Engajamento estratégico: Além do ICP, é importante analisar o tipo de engajamento que a conta teve até o momento. Uma conta que interage com conteúdos mais avançados e demonstra interesse em estudos de caso ou webinars específicos está mais madura e pronta para avançar no funil de vendas.
Independentemente da estratégia escolhida, todas as contas devem estar dentro do ICP. Mesmo nas segmentações mais amplas, é fundamental que as contas respeitem os critérios obrigatórios do ICP para garantir a efetividade da estratégia.
A quantidade de touchpoints realizada também ajuda a determinar a priorização dessas contas, garantindo que os recursos sejam alocados de maneira eficaz.
Quais são os critérios para selecionar contas-alvo?
- Potencial de Receita: Esse é um dos primeiros pontos a ser avaliado. O tamanho da empresa, seu potencial de crescimento e a capacidade de gerar receita a longo prazo são fatores determinantes. Além disso, estratégias diferentes devem ser aplicadas para new logos (empresas que ainda não são clientes) e para contas que já fazem parte da sua base, mas que têm potencial de expandir, aumentando seu share of wallet.|
- Fit de Mercado: Não adianta focar em uma conta grande se ela não tiver uma necessidade real para o seu produto ou serviço. O fit de mercado mede o quão bem a solução que você oferece se alinha com os desafios e necessidades da conta. Quanto maior o alinhamento, maiores as chances de conversão.
- Comportamento Histórico: Embora não seja um critério isolado, o comportamento histórico pode fornecer insights sobre o interesse da conta em sua solução. Contas que já demonstraram algum nível de interação ou engajamento com sua marca podem estar mais maduras para avançar no funil.
- Maturidade da Empresa: A maturidade da conta também é um critério relevante. Empresas em fase de crescimento podem ter maior abertura para investir em novas soluções, enquanto empresas mais consolidadas podem estar buscando otimizações e melhorias. Ambos os casos podem ser bons alvos, mas demandam abordagens diferentes.
Como construir uma lista de contas-alvo prioritárias?
Para construir uma lista de contas-alvo prioritárias, comece pela análise de dados internos e externos. Use o ICP como base para identificar quais contas têm o maior potencial de gerar receita. Além disso, avalie o estágio atual dessas contas no funil de vendas e o nível de engajamento com seus conteúdos.
Contas que estão mais próximas de tomar uma decisão, ou que já demonstraram interesse significativo, devem ser colocadas no topo da lista. Um alinhamento contínuo entre marketing e vendas é essencial para ajustar a priorização conforme surgem novas informações e interações.
Como o histórico de interações influencia a seleção de contas-alvo?
O histórico de interações pode fornecer insights valiosos, mas ele não deve ser o único fator de decisão na seleção de contas-alvo. Contas que interagem regularmente com seu conteúdo podem estar mais preparadas para avançar, mas, se não estiverem alinhadas com o ICP, não devem ser priorizadas.
Cada interação com uma conta-alvo – seja um clique em um e-mail, uma visita ao site ou a participação em um webinar – fornece um insight sobre o nível de interesse e maturidade daquela conta.
O ideal é combinar os dados de interação com uma análise profunda do ICP, garantindo que você está focando nas contas que têm o perfil certo e um interesse real em sua solução.
Como mensurar o sucesso das estratégias de contas-alvo?
Mensurar o sucesso de uma estratégia de contas-alvo requer um conjunto específico de métricas que vão além das tradicionais, como número de leads gerados.
Aqui estão algumas das principais métricas a serem acompanhadas:
- Sales Velocity: O sales velocity mede a rapidez com que as contas-alvo se movem ao longo do funil de vendas. Quanto mais rápido a conta se move, mais eficaz é a sua estratégia de ABM.
- Taxa de Conversão por Conta: Esta métrica mede quantas contas-alvo realmente se convertem em clientes. Uma alta taxa de conversão indica que você está focando nas contas certas e que seu esforço de personalização está gerando resultados.
- Valor de Vida Útil do Cliente (LTV): O LTV é uma métrica importante para entender o valor de longo prazo das contas que você está conquistando. Isso é especialmente relevante em uma estratégia de contas-alvo, onde o foco está em construir relacionamentos duradouros com clientes de alto valor.
Como adaptar a estratégia de contas-alvo para diferentes indústrias?
Cada indústria tem suas próprias nuances e desafios, e adaptar sua estratégia de contas nomeadas para diferentes setores é essencial para garantir o sucesso.
Indústrias regulamentadas, como a saúde e o setor financeiro, exigem uma abordagem que dê ênfase à conformidade e segurança. Já setores como tecnologia e SaaS tendem a valorizar inovações rápidas e escalabilidade, o que requer uma comunicação mais ágil e orientada para o futuro.
Um dos primeiros passos para adaptar sua estratégia é entender profundamente os desafios e necessidades de cada setor. Isso pode incluir entrevistas com clientes existentes, análise de estudos de caso ou até mesmo pesquisas de mercado.
Com essas informações em mãos, você pode ajustar suas campanhas para focar nos pontos mais relevantes para cada indústria.
Como a Harpoon ajuda na definição e gestão de contas-alvo?
O Harpoon oferece uma plataforma que integra dados de várias fontes, permitindo que você construa uma visão clara e centralizada de cada conta, desde o primeiro ponto de contato até o fechamento da venda.
Com o Harpoon, você pode segmentar suas contas-alvo de forma mais precisa, criar campanhas personalizadas para cada segmento e acompanhar o engajamento em tempo real. Isso permite que seus times de marketing e vendas façam ajustes rápidos nas campanhas, garantindo que cada interação seja relevante e oportuna.
Resumindo
Uma estratégia de contas-alvo é fundamental para qualquer empresa B2B que busca maximizar o impacto de suas campanhas de marketing e vendas.
Ao focar em contas específicas com potencial de gerar grandes receitas, você garante que seus esforços estejam sempre direcionados para as oportunidades certas.
Com as ferramentas certas, como o Harpoon, e um forte alinhamento entre marketing e vendas, você pode otimizar sua abordagem e colher os frutos de uma estratégia ABM bem-sucedida.